Il futuro delle fiere secondo Corrado Peraboni

Il futuro delle fiere secondo Corrado Peraboni.
Erano gli ultimi anni del secolo scorso e noi che già facevamo questo mestiere ce lo ricordiamo bene. Nei nostri uffici, tra i fax che da lì a poco sarebbero andati in pensione, i telefoni portatili non ancora smart e progetti di sbarco sui mercati asiatici, si aggirava un fantasma.

Per qualche mese la domanda che ci siamo tutti posti era: questo fantasma sarà davvero in grado di rovinare il nostro business, le nostre aziende? Questo fantasma erano i primi tentativi di fare fiere virtuali (chiamarle digitali non usava ancora, ma sostanzialmente parliamo della stessa cosa).

Come è andata a finire lo abbiamo visto tutti ed è per questo che di fronte alle più moderne fiere digitali (o se volete, fiere virtuali evolute) gli organizzatori meno giovani, in fondo, non si sono scomposti più di tanto.

Pochi altri lavori sono come il nostro esposti a periodici eventi altamente disruptive, gli esempi come lo stop ai voli subito dopo il 9/11, la Sars, le turbolenze geo politiche, sono fin troppo facili da elencare. Tutti questi elementi capaci di minare il nostro mercato hanno però sempre avuto, almeno dal secondo dopoguerra, una di queste caratteristiche: o sono stati eventi planetari ma con effetti temporalmente circoscritti o sono stati eventi tendenzialmente duraturi ma geograficamente limitati ad una, più o meno estesa, area del pianeta.

Ciò che è stato veramente disruptive della pandemia da Covid19 è stato proprio non rispondere a queste 2 semplici regolette. Infatti, lo tzunami è stato globale e con effetti di durata ancora non compiutamente definita. Gli organizzatori internazionali non hanno avuto nessun modo di geo-differenziare il business, tranne in Cina, poche possibilità di essere finanziariamente autosufficienti nella traversata del deserto che è iniziata nella primavera del 2020, qui in Italia addirittura prima.

Ecco perché pensare di ricostruire il nostro business e il futuro delle fiere con lo stesso materiale di cui era fatto sarebbe come ricostruire un vecchio borgo colpito dal terremoto con gli stessi materiali, senza ricorrere alle moderne tecnologie costruttive anti sismiche. Come appunto delle case ricostruite, il nostro business potrà ancora sembrare come era prima. Percorrere le corsie circondate da Stand potrà far sembrare che nulla sia cambiato. Ma tutta l’infrastruttura che sta sotto e prima di una fiera dovrà essere profondamente cambiata. Dalle fondamenta.

In un suo recente scritto, l’amico Denzil Rankin metteva in evidenza un paradosso che ha sempre riguardato la nostra industry: essere un business con un NPS medio tra i più bassi sul mercato e, contemporaneamente, uno tra quelli con i margini di guadagno più alti. Che bisogno c’era di innovare se bastava aumentare ad ogni edizione del 2-3% la tariffa al metro quadro e dare qualche piccolo miglioramento in cambio?

Che buona parte di questa situazione appartenga al passato è opinione comune, su come fare perché cambiamento (del business model) non si traduca in impoverimento e minori margini ci sono invece molti punti interrogativi. Siccome solo chi non fa previsioni non sbaglia, proviamo anche noi ad immaginare qualche traiettoria per il futuro del nostro business.

Continentalizzazione. Negli ultimi lustri abbiamo assistito ad una crescente divaricazione tra grandi fiere con altissimo tasso di internazionalità (poche) e fiere che diventavano sempre più regionali. Per usare una metafora calcistica, è stato come se in alcuni anni fossero spariti i campionati nazionali. Niente più premier legue, serie A o ligue 1. Pochi grandi club stanno giocando una super league (la champions?) e tutti gli altri sono scivolati a giocare nelle fiere regionali. Più sono cresciuti i buyers internazionali nelle fiere leader e meno le altre fiere hanno saputo garantire un reale incontro con il mercato ai propri espositori. Con tutte le conseguenze del caso in termini di pricing, sforzo commerciale, competizione da altri strumenti di marketing (eventi corporate, marketplace digitali, etc.). E’ sotto gli occhi di tutti che nel breve periodo tutti viaggeremo molto meno, ma quanto durerà questa situazione? La propensione al viaggio intercontinentale tornerà ai livelli pre pandemia?

Rispondere in un senso o in un altro a questa domanda inciderà in modo significativo sulle scelte strategiche che il top management fieristico dovrà fare nei prossimi mesi. Infatti, se riteniamo che per un tempo sufficientemente lungo, per un motivo o l’altro, saremo meno propensi a imbarcarci per un Bologna-Tokio dovremo adattare le nostre strategie a questo presupposto.

Molti colleghi della exhibition industry cominciano a pensare che nei prossimi anni viaggeranno più gli espositori dei visitatori. Se questa visione fosse corretta, le conseguenze saranno notevoli. Per dirne una: la geoclonazione, che ha visto protagonisti i gruppi anglosassoni ed i quartieri tedeschi, non sarebbe più un fattore di sviluppo ma di pura sopravvivenza nella elìte del sistema fieristico. Se meno buyers coreani verranno in Europa e meno europei andranno in Asia dovremo essere in grado di portare i nostri espositori sui mercati più importanti, che magari coincidono con i più lontani. E’ un caso che una delle piazze con maggiori prospettive di crescita fieristica sia Dubai, quasi a metà strada tra Europa ed Asia?

La sfida è particolarmente insidiosa per quei paesi che non hanno avviato una politica di internazionalizzazione che non fosse quella di portare più buyers possibile a casa propria. Un caso particolare, ben noto qui in italia, è quello di manifestazioni gestite non da organizzatori ma direttamente dalle associazioni di produttori di un determinato settore.

Si tratta spesso di eventi di assoluta leadership a livello globale, veri e propri hub non solo commerciali ma culturali. Momenti annuali dove la “tribù” di un determinato settore economico si incontra, fa business, si diverte e conosce i trend a venire (fateci caso: tutte cose che il digitale non garantisce..). Non avendo organizzatori profit oriented e, un pochino, anche gelosi di una leadership nazionale, questi settori hanno spesso trascurato l’ipotesi di una espansione internazionale del proprio brand. Inutile fare nomi perché li conosciamo tutti.

Se l’ipotesi di partenza fosse esatta (viaggeranno più gli espositori dei visitatori) il rischio per loro sarebbe la perdita della leadership. I principali brand potrebbero ridurre gli investimenti presso la fiera leader per destinarne una parte verso le corrispondenti (meno prestigiose ed affermate) manifestazioni sui mercati lontani (che diventerebbero più prestigiose ed affermate).

Di converso, questo scenario avrebbe anche dei competitor che potrebbero avvantaggiarsi da questi possibili cambiamenti. Sono almeno un paio.

In primo luogo vi sono gli organizzatori che hanno un business model basato sulla replicazione di un determinato evento in diverse città dello stesso continente o addirittura dello stesso Paese. Spostamenti brevi o addirittura brevissimi, spesso con mezzi privati, sarebbero dei vantaggi competitivi innegabili.

Vi sono poi gli eventi organizzati presso quartieri fieristici non baricentrici rispetto alle grandi rotte internazionale e con ridotta accessibilità intercontinentale. Il pensiero di qualche loro espositore può essere something quite like it: ma se nella metropoli X non ho quel quid di visitazione internazionale in più, perché devo spendere il triplo di quanto mi costa l’onesta fiera che si tiene a Y? I miei buyer continentali li incontrerò a Y e con quello che risparmio i buyers di altri continenti li incontrerò in una fiera che si tiene alle loro latitudini.

Scenario eccessivamente stravolto? Può darsi, ma le conseguenze di una discontinuità cosi drammatica come quella che il nostro sistema ha conosciuto sono difficilmente prevedibili nella loro ampiezza.

Digitalizzazione. Può sembrare paradossale, ma se ci riferiamo alla digitalizzazione dei prodotti fieristici (gli eventi) la grande spinta innovativa innescata dalla pandemia è probabilmente già esaurita. Tutti gli organizzatori si sono dotati durante la pandemia di sistemi e piattaforme “sostitutivi” delle fiere fisiche. I risultati sono stati alterni ma generally speaking si possono annoverare tra i successi il mantenimento della relazione con le proprie communities e tra gli insuccessi la capacità di garantire i flussi di business pari di quelli delle fiere fisiche. Ancor meno soddisfacenti sono stati i risultati in termini di monetization degli eventi digitali, pur considerando che pochi si aspettavano di avvicinare i margini garantiti dalle fiere.

Probabilmente ora le piattaforme “sostitutive” si affineranno e diverranno quegli strumenti “integrativi” che andranno ad ibridare le fiere, finalmente tornate in presenza. Ma è difficile ipotizzare una grande evoluzione in termini di efficacia dello strumento rispetto a quello che abbiamo visto finora. Abbiamo consultato i migliori esperti sul mercato ma non siamo ancora riusciti a trovare chi fosse in grado di garantire ai buyer della nostra “Beer and Food Attraction” la possibilità di assaggiare i prodotti dei nostri espositori. E in questo caso il gusto conta, eccome…

Credo invece che lo sviluppo digitale avrà un impatto decisivo sui processi aziendali. Siamo in un settore, almeno in alcuni Paesi, dove da poco ha fatto la sua comparsa il digital manager e, ad alcuni può sembrare incredibile, allo scoppio della pandemia alcuni importanti competitor avevano questa funzione ancora affidata a qualcuno dell’IT!

Intesa in questo senso la transizione digitale del sistema fieristico è appena iniziata e non riguarderà questo o quel settore di attività di una azienda fieristica. Dalla gestione del CRM al buyer recruitement, dalla attività di vendita al data management ogni attività svolta all’interno di una organizzazione fieristica sarà impattata da una dose di innovazione che si affiancherà ed accompagnerà tutti i processi di cambiamento in atto, accelerandone la velocità e moltiplicandone gli effetti. La gestione di questa transizione sarà il vero valore competitivo dei prossimi anni e sarà bene che si prevedano investimenti sufficienti a questa sfida, per quelli che ancora non lo hanno fatto. Per chi poi, oltre ad essere organizzatore, è anche proprietario/gestore di un quartiere fieristico sarebbe conveniente pensare per tempo a questa sorta di costruzione di un “padiglione digitale”. Non fatto di mattoni e cemento ma di processi supportati da una adeguata tecnologia.   

Immaginazione. E siccome “c’è qualcosa di più importante della logica: l’immaginazione” (A. Hitchcock) il sistema fieristico credo debba fare uno sforzo per cercare nuovi mercati senza l’ansia di breve periodo. Certo, shareholders and stakeholders guardano ai risultati anno per anno, se siete quotati anche quarter per quarter ed è quindi difficile far digerire sforzi dei quali non si vedranno a breve i risultati (con conseguenze su MBO e Stock option facilmente immaginabili).

Oggi chi tra gli organizzatori europei e statunitensi è saldamente insediato in Asia gode di una posizione privilegiata e di rendite invidiabili. Ma sono gli stessi che 30 anni fa hanno perso soldi, sudore (a volte anche la faccia) per portare la loro attività in Cina, Corea, etc. E’ bene che si continui ad investire e cercare opportunità in mercati, certo già cresciuti, ma con ancora ottimi potenziali. Forse però potremmo dedicare qualche tempo e qualche soldo a provare di immaginare quali regioni possono far si che tra 30 anni noi saremo di casa a veder i nostri concorrenti cercare un pertugio per poter entrare in un mercato finalmente decollato.

Vorrei spendere qualche parola per motivare la suggestione che mi provoca una determinata area del mondo ma lo spazio concessomi è ormai esaurito. Mi limito perciò a citarne il nome, suggeritomi dalla popolazione (giovane) dalle necessità di sviluppo in tanti settori rappresentati dalle nostre fiere, dallo stato attuale del sistema fieristico locale: Africa  

MICE Da ultimo, visto che molti gestori di quartieri operano anche in questa industry, qualche considerazione anche sui cambiamenti in corso nel settore MICE.

Gli accadimenti dell’ultimo anno hanno di fatto stimolato la ricerca, nel solco della digitalizzazione e l’upgrade tecnologico anche hardware.

Dapprima pensati come soluzione d’emergenza per sostituire i format in presenza non più realizzabili per il regime di restrizioni in essere, i vari format ibridi o fully-digital hanno saputo integrarsi nell’offerta standard dei servizi di un evento o di un congresso, superando anche alcune resistenze, più di carattere culturale e pregiudiziale che di sostanza, anche in settori storicamente “on site” come l’associativo e quello relativo alla formazione.

La naturale evoluzione di questi format digitali, tuttavia, non ha seguito il percorso preconizzato da alcuni: quasi mai divengono fetta sostitutiva del pubblico programmato in presenza, ma piuttosto, una felice formula additiva.

Le motivazioni dietro a questo tipo di evoluzione complementare e non sostitutiva fra format congressuali ha molti fattori alle spalle, fra cui val la pena citare la necessità classica di questi eventi di relazioni di “spessore”; nel senso di un grado di complessità, di raffinatezza e durata difficilmente perseguibili sul media digitale. Tale considerazione vale sia nei termini delle relazioni di natura più prettamente commerciale, che per quelle scientifiche, politiche, ecc. Si aggiunga a tutto ciò quello che possiamo prosaicamente considerare come il fattore dominante, di natura esclusivamente economica. Ciò si può riportare facilmente ad una gamma di strumenti commerciali decisamente più scarna nel caso di eventi digitali e ibridi e su cui le aziende fanno fatica ad investire, in valore assoluto, in termini minimamente paragonabili alle forma in presenza. I congressisti del resto risultano riluttanti a pagare quote importanti di partecipazione, anche a fronte di programmi di formazione e scientifici di egual rilievo rispetto alle forma classiche. Ciò per una generale percezione di una esperienza di minor valore, minori sfaccettature e coinvolgimento rispetto alla frequentazione fisica del congresso, del suo territorio, la fruizione anche di servizi leisure non direttamente offerti che inevitabilmente fanno parte dell’immaginario legato a questo tipo di eventi.

Credo proprio che chi opera nel settore degli eventi, inteso in senso ampio, non correrà il rischio di annoiarsi nei prossimi anni.

Corrado Peraboni, amministratore delegato di Italian Exhibition Group

“The Future of Exhibitions, Congresses and Events”
Edizioni: TFI-Verlagsgesellschaft, pagine: 212, costo: 49,95 EUR
Per info: http://www.trade-fairs-international.com/tfi-en/book/index.php