A fine 2021, su questo magazine, Daniele Chieffi aveva dialogato con Filippo Nani su un tema a noi particolarmente caro: gli ‘owned media’ e i rapidi cambiamenti della comunicazione di impresa. In questa chiacchierata, a margine del Web Marketing Festival dov’è intervenuto come relatore, Chieffi è andato ancora più a fondo, delineando alcuni dei tratti che la comunicazione di un’azienda importante, come Italian Exhibition Group, potrebbe avere, giocando un po’ ad anticiparne il futuro.
Daniele Chieffi: “Oggi non si comunica, si costruisce una relazione su tante piattaforme”
“Oggi non si comunica più, ma si costruisce una relazione su tante piattaforme”, ha esordito nella nostra breve chiacchierata, “perché discutiamo e giudichiamo insieme ciò che vediamo. Cambiare il percepito di un’azienda, significa innanzitutto, decidere ‘come’ vuole essere percepita. Se voglio esser percepito come un ‘community catalist’, o un aggregatore di comunità, devo innanzitutto studiare per diventarlo, quindi usare tutti gli strumenti che ho a disposizione per dimostrarlo. A partire da tutti gli strumenti di comunicazione, che vanno pensati a monte, in termini di progettazione e design. Non puoi pensare di costruire una linea di comunicazione verticale su un singolo strumento, devi pensare all’intera identità dell’azienda.
“Non puoi pensare di costruire una linea di comunicazione verticale su un singolo strumento, devi pensare all’intera identità dell’azienda”
Puoi spiegare meglio cosa intendi per ‘costruire una relazione’, invece di comunicare?
“L’azienda oggi non è più un soggetto avulso dal contesto ma, soprattutto con l’avvento della generazione ‘Z’, viene percepita come un vero e proprio individuo. E da un individuo ci si aspettano atteggiamenti di un certo tipo, una certa sensibilità, determinate prese di posizione. I ragazzi vogliono dialogare.”
Prima accennavi alla spokesperson. È preferibile che sia una persona sola, o possono esserci anche più spokespeople per un’azienda?
“Ci possono essere differenti persone, con differenti ruoli. Di solito l’amministratore delegato, se parla di una manifestazione specifica, lo fa in modo alto, strategico. Della fiera come prodotto ne possono parlare i protagonisti delle diverse manifestazioni. Oppure, se c’è un approfondimento della tecnologia della piattaforma, ne parla chi ha progettato la piattaforma. Ogni aspetto deve avere il suo interprete. Non basta una voce singola, a meno che tu non costruisca un personaggio, cosa che però sconsiglio…”
“L’azienda oggi viene percepita come un vero e proprio individuo”
E’ un percorso che IEG ha costruito da sempre e continua a favorire.
“Sì, una strategia in cui tutti gli elementi salienti di un brand parlano ai giusti stakeholder. L’amministratore delegato parla ad un certo target, si posiziona su un livello alto. I Group o gli Exhibition Manager approfondiscono tematiche specifiche e anche questo entra nella costruzione reputazionale dell’azienda.”
Qualche esempio da segnalare?
“Anche alcuni vostri competitor esteri, su scala internazionale, hanno intrapreso la vostra stessa strada. Su altri settori, mi viene in mente Technogym, si è investito sulla figura del ceo. È Technogym ma è anche Nerio Alessandri e non solo lui. Ci sono anche altri manager che intervengono nei dibattiti sui temi che li riguardano, perché competenti e se lo possono permettere.”
